Il est très compliqué d’avoir la science infuse et de directement mettre en place des actifs marketing parfait avec le plus haut taux de conversion et/ou d’engagement.
La méthode la plus répandue pour optimiser ses efforts Marketing est l’A/B testing. Une technique d’amélioration de contenus et actifs marketing basée sur la comparaison de deux actifs similaires et les itérations de ces comparaisons.
HubSpot, étant un leader dans l’industrie Marketing, a évidemment mis au point tout une flotte d’outil d’A/B testing pour nous permettre d’optimiser constamment nos actifs Marketing.
Le souci ? Il n’est malheureusement pas possible de tester deux versions différentes d’un Workflow.
Prenons l’exemple d’un Workflow de Nurturing. Il va être possible d’A/B tester les différents emails de votre parcours mais en aucun cas de tester deux parcours différents.
En réfléchissant sur cette problématique, j’ai mis au point une solution contournant cette limitation. À la fin de cet article, vous serez en mesure d’A/B tester 100% de vos automatisations HubSpot.
Sommaire
- L’importance de l’A/B testing dans nos efforts Marketing
- Les possibilités d’A/B testing natives à HubSpot
- La méthode “One Shot”
- A/B tester tous vos Workflows automatiquement
- Déduire des conclusions de l’A/B test
- Notes de fin
L’importance de l’A/B testing dans nos efforts Marketing
L'importance de l'A/B testing réside dans sa capacité à nous aider à comprendre les préférences et les comportements de notre public cible. En testant différentes variables, telles que le texte, les images, les couleurs ou les appels à l'action, nous pouvons déterminer ce qui fonctionne le mieux pour attirer l'attention, susciter l'intérêt et convertir nos prospects en clients. Cela nous permet d'optimiser nos campagnes et de maximiser notre retour sur investissement.
Une des grandes forces de l'A/B testing est sa capacité à nous guider dans la prise de décisions éclairées. Plutôt que de se fier à des hypothèses ou à des opinions subjectives, nous nous basons sur des données réelles pour déterminer les meilleures stratégies marketing. Cela nous permet d'éviter les suppositions coûteuses et de concentrer nos ressources sur ce qui fonctionne réellement.
C’est une approche itérative de l'optimisation. En réalisant des tests réguliers, nous pouvons apporter des améliorations progressives à nos campagnes et à notre expérience utilisateur. Chaque test nous donne de nouvelles informations sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, nous permettant ainsi de progresser et d'innover en continu.
Pour mener des tests A/B efficaces, il est important de définir des objectifs clairs, de sélectionner des variables significatives à tester, de collecter des données fiables et de les analyser de manière rigoureuse. De plus, il est important de tester une variable à la fois afin d’être en mesure de pleinement considérer sa performance.
Les possibilités d’A/B testing natives à HubSpot
Comme mentionné en introduction, HubSpot offre plusieurs outils d’A/B testing pour optimiser chacun de nos actifs Marketing. Que ce soit de manière directe ou indirecte.
Parmi ces outils on retrouve :
- Les emails : Que ce soit pour des campagnes “régulières” ou “automatisée” HubSpot nous permet d’A/B testé nos contenus emails en pondérant la répartition A/B et en définissant un temps de test pour les emails réguliers. Grâce à cet outil, nous allons pouvoir améliorer notre taux d’ouverture (en modifiant le sujet), notre taux d’engagement (en modifiant le message) ou encore le taux de conversion (en modifiant l’Appel à l’action).
- Les Pages Web et Landing Pages : Sur la même base que l’email, vous allez pouvoir créer deux versions différentes d’une page de votre site à proposer à votre audience de visiteurs.
- Les Appels à l’action (CTA) : Directement via l’éditeur de CTA de HubSpot vous allez pouvoir créer plusieurs variations d’un même CTA pour en mesurer l’efficacité.
- Les Listes : Ce n’est pas un outil d’A/B testing à proprement parler mais cette fonctionnalité (toujours en Beta) nous permet de répartir comme on le souhaite les leads d’une liste en plusieurs listes statiques. Cet outil nous sera utile pour la première méthode “One Shot”.
- Les formulaires : Bien que n’étant pas “A/B testable” directement, nous pouvons réaliser nos tests comparatifs en proposant un formulaire différent sur les itérations A/B d’une page de notre site.
Maintenant que nous avons fait le tour des possibilités A/B de HubSpot, nous réalisons que tester des parcours de Workflows n’est pas possible. Voyons maintenant deux méthodes pour contourner cette limitation.
La méthode “One Shot”
La première méthode s’applique si vous souhaitez réaliser une campagne automatisée figée dans le temps (non continue).
Par exemple, une campagne de promotion d’un webinaire pour le mois prochain. Cette campagne concerne une audience figée qui sera déterminée en amont par une liste.
En prenant l’exemple du webinaire, vous souhaitez tester deux parcours de promotion différents. (Par exemple un basé que sur de l’email, et un basé sur une combinaison Email + WhatsApp, ou encore tester une séquence de 3 emails hebdomadaires contre une séquence de 5 quotidiens).
Il vous suffit de créer deux workflows séparés présentant chacun un des parcours à tester. Le test A/B interviendra dans les critères d’inscriptions de ces deux Workflows.
Pour ce faire, nous allons “Spliter” la liste d’audience que vous avez générée pour votre campagne.
Rendez-vous sur votre liste, cliquez sur “Actions” puis sur “Split List”.
Répartissez vos leads entre les deux listes comme vous le souhaitez.
Vous obtiendrez alors vos deux listes de diffusion qui serviront de critères d’inscriptions pour vos deux workflows.
Il ne vous reste plus qu’à créer vos deux workflows en indiquant, en critères d’inscription, la liste correspondant au workflow.
Attention : Même si vous utilisez les mêmes emails dans vos deux parcours, il est primordial de dupliquer chaque email (en les nommant “nomdelemail - WFA” et “nomddelemail - WFB” par exemple) pour garantir un suivi des résultat que nous aborderons dans la dernière partie.
Vous avez donc A/B Testé deux parcours automatisés.
A/B tester tous vos Workflows automatiquement
Présentation du système d’A/B testing automatique
Notre première méthode a une limite, elle ne s’applique que pour des automatisation à audience pré-définie. Il se peut que vous souhaitiez A/B tester des automatisations en continu, par exemple une séquence de nurturing pour tous les nouveaux leads qualifiés entrant dans votre base de données HubSpot.
Pour ce faire nous allons utiliser une technique que j’avais mis au point dans mon article sur comment automatiser l’attribution de lead dans HubSpot sans Sales Hub Pro.
L’idée est de prendre une valeur de HubSpot présentant une génération aléatoire (dans mon article précédent : la propriété Record ID) pour effectuer une répartition aléatoire avec une branche Si/Alors dans notre Workflow.
Dans notre exemple, nous allons utiliser le dernier chiffre du numéro de téléphone de nos leads. En effet, d’après la loi des grands nombres, sur 1000 contacts, vous aurez autant de numéros de téléphone se terminant par le chiffre 2 que le chiffre 3. En partant de ce postulat, nous pouvons segmenter et pondérer nos inscrits dans un workflow à travers ce dernier numéro de téléphone.
Une fois nos leads répartis suivant leur numéro, nous pouvons créer le parcours de workflow désiré sous chacune des branches créées.
C’est un peu confus ? Nous allons le réaliser ensemble étape par étape.
Construction du Workflow
Reprenons notre exemple simple de tester deux parcours de nurturing pour un nouveau lead qualifié :
- Le premier envoie 5 emails quotidiens (pour 40% de notre audience)
- Le deuxième envoie 3 emails hebdomadaires (pour 60% de notre audience)
Notre première étape consiste à créer les critères d’inscriptions. Dans notre exemple : tous les leads qualifiés par l’équipe Marketing (Lifecycle Stage = MQL)
Directement après notre inscription, nous allons diviser notre audience en deux basée sur les critères énoncés ci dessus.
Un numéro de téléphone peut se terminer équitablement par 10 possibilités 0, 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 et 9. Chaque possibilité correspond à 10% de l’audience.
Pour obtenir une répartition 40/60 nous allons donc créer :
- Une branche avec comme critère : Numéro de téléphone se termine par 0, 1, 2 ou 3
- Une branche avec comme critère : Numéro de téléphone se termine par 3, 4, 5, 6, 7, 8 ou 9
Votre Workflow est directement préparé à son A/B test.
Il ne vous reste plus qu’à configurer chacune des branches comme si c’était un workflow à part entière. Pour notre exemple, nous nous retrouvons avec ce résultat :
Une fois activez, le workflow répartira automatiquement vos leads vers les deux parcours avec la pondération que vous aurez défini.
Attention : Même si vous utilisez les mêmes emails dans vos deux parcours, il est primordial de dupliquer chaque email (en les nommant “nomdelemail - WFA” et “nomddelemail - WFB” par exemple) pour garantir un suivi des résultat que nous aborderons dans la dernière partie.
Déduire des conclusions de l’A/B test
Maintenant que nous avons vu comment créer deux parcours de Workflows répartis équitablement, il nous reste à analyser les résultats de ce test.
Pour ce faire, il vous suffit simplement de créer une campagne par parcours (WFA et WFB par exemple) et d'affilier chacun des actifs composant vos parcours à la campagne correspondante.
Ensuite comparez simplement les résultats des deux campagnes pour déterminer une version gagnante.
Notes de fin
Si vous souhaitez approfondir vos compétences HubSpot et retrouver tous les workflows créés et présentés par HS Simple, n'hésitez pas à demander votre accès gratuit à la boîte à workflow. Une page web privée listant tous les workflows demandés par la communauté avec une vidéo explicative et un plan d'action simple sous forme de « to-do list ».
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