Que ce soit pour vos campagnes de Nurturing, de prospection Outbound ou tout autres campagnes qu’elles soient ponctuelles ou continues, la personnalisation est devenue impérative à tout effort Marketing pertinent.
Malheureusement, la personnalisation d’email est souvent prise à la légère et se limite, dans beaucoup de cas, à simplement répéter un message générique agrémenté d’un “Hello {FirstName}”.
Dans cet article nous allons voir ensemble comment implémenter de la personnalisation efficace dans vos emails en tirant parti de l’ensemble des fonctionnalités apportées par HubSpot.
Sommaire :
- L’importance de la personnalisation dans vos campagnes d’emailing HubSpot
- Les jetons de personnalisation HubSpot
- Comment implémenter les jetons de personnalisation dans vos emails HubSpot
- Intégrer de la personnalisation pertinente
- Repenser la récolte d'information prospect
- Le Graal de la personnalisation sur HubSpot : Les règles intelligentes
- Qu’est ce qu’une règle intelligente HubSpot ?
- Comment implémenter les règles intelligente dans vos emails HubSpot
- Une méthode efficace : la segmentation par Persona
- L’analyse et l’optimisation de vos campagnes d’emailing HubSpot
- Notes de fin
L’importance de la personnalisation dans vos campagnes d’emailing HubSpot
Comme mentionné précédemment, la personnalisation d’email ne doit pas se limiter à indiquer à votre destinataire que vous connaissez son prénom.
Cet élément est utilisé par la majorité des entreprises et ne retire en rien le côté “automatisé” de vos communications.
De manière générale, je pense que considérer la personnalisation comme une technique pour duper votre destinataire, en lui faisant croire que le message a été envoyé manuellement rien que pour lui, est une erreur. (Je partagerai prochainement dans un article les rares cas exceptionnels où l’ultra-personnalisation peut être utilisée dans ce but.)
À quand remonte la dernière fois où vous avez pris un email automatisé pour une communication directe ?
La personnalisation doit remplir un autre objectif, celui de pousser le message le plus pertinent à chaque destinataire. Le personnalisation doit s’articuler sur leurs centres d’intérêt, leurs objections, points de blocages et défis qu’ils souhaitent relever dans votre thématique.
La bonne nouvelle ? HubSpot nous permet de personnaliser nos communications emails avec ce niveau de détail et de récolter les informations nécessaires de manière naturelle pour vos leads.
Les deux fonctionnalités HubSpot que nous aborderons dans cet article sont les jetons de personnalisation et les règles intelligentes.
Les jetons de personnalisation HubSpot
Comment implémenter les jetons de personnalisation dans vos emails HubSpot
Les jetons de personnalisation sont les fameux “{FirstName}” mentionnés en introduction. Le concept est d’intégrer la valeur d’une propriété d’un contact (où de son entreprise) à votre communication email.
Pour intégrer des jetons de personnalisations dans vos emails HubSpot, placez votre curseur à l’emplacement désiré et cliquez sur “Personnaliser” en haut à droite.
Sélectionner la propriété voulue, indiquez un texte par défaut au cas où le destinataire ne possède pas de valeur pour cette propriété.
Une fois paramétré, le jeton apparaitra de cette manière sur votre éditeur d’email :
Intégrer de la personnalisation pertinente
Maintenant que nous avons vu comment insérer des jetons de personnalisation dans nos emails, analysons comment intégrer une personnalisation pertinente basée sur les intérêts et défis de nos leads.
Au lieu de se limiter aux personnalisation démographiques, implémentons des jetons de propriétés traitant des points de blocages de notre destinataire :
De cette manière, nous pouvons tirer pleinement profit des informations collectées pour délivrer un message à forte valeur ajoutée se concentrant sur un véritable point d’intérêt identifié au préalable.
Cependant, pour pouvoir intégrer ce type de personnalisation, il est important de le prévoir en amont lors de la récolte et l’organisation de nos informations contacts.
Repenser la récolte d'information prospect
Lorsque vous proposez des formulaires sur les différents contenus digitaux de votre entreprise, il est important de diviser les informations récoltées en deux catégories: Les propriétés de qualification (nécessaire pour les automatisations opérationnelles) et les propriétés secondaires (utiles pour faciliter le discours commercial et les personnalisations).
Il peut être gênant de demander trop d'informations lors de la complétion d’un formulaire et les propriétés de qualifications restent prioritaires. Heureusement, HubSpot nous permet de récolter ces informations secondaires à travers le “Progressive Profiling”.
A chaque fois qu’un lead remplira un formulaire, les propriétés déjà connues seront remplacées par de nouvelles permettant une génération constante d’information pour chaque Lead.
Avec le progressive profiling, vous pouvez aisément récupérer une information comme la propriété menu déroulant “Obstacles” présentée dans la partie précédente.
Une seconde méthode pour générer des jetons de personnalisations est de créer des propriétés alimentées par des workflows.
Dans notre exemple, la propriété texte sur plusieurs ligne est alimentée par le workflow suivant :
En réalisant ce workflow, vous pouvez ainsi générer des réponses préconçues directement liées à des informations collectées au préalable.
Le Graal de la personnalisation sur HubSpot : Les règles intelligentes
Qu’est ce qu’une règle intelligente HubSpot ?
Les règles intelligentes dans HubSpot sont une méthode poussée pour remplacer des éléments entiers d’un email basée sur des listes HubSpot.
Vous pouvez ainsi envoyer des contenus d’email différents pour chaque segmentation de votre base de données.
En créant des listes dédiées à des comportements visiteurs, des intérêts spécifiques ou des points de blocages identifiés, vous pourrez modifier individuellement chaque module de vos emails par du contenu pertinent et adapté à la situation de chaque lead.
Comment implémenter les règles intelligentes dans vos emails HubSpot
Pour ajouter une règle intelligente à un module d’email, cliquez sur le bouton “Plus” -> Ajouter une règle intelligente.
Sélectionnez l’option de liste et ajoutez vos règles. Chaque règle correspond à une variation de votre module.
Pour modifier chaque module individuellement, cliquez dessus et sur la barre d’option de gauche, sélectionnez la version de votre choix.
Une méthode efficace : la segmentation par Persona
Une méthode simple et efficace de personnaliser son contenu à travers les règles intelligentes et de créer des listes basées sur les Personas.
En effet, un persona est censé regrouper des leads concernés par les mêmes défis, intérêts et préoccupations sur votre thématique.
Créer une variation par persona vous aidera facilement à booster l’impact de vos communications emails.
L’analyse et l’optimisation de vos campagnes d’emailing HubSpot
La personnalisation est, comme tout effort marketing, basée sur les tests, analyses, itérations et optimisations au fur et à mesure de la durée de vie des campagnes.
Les KPI d’une campagne d’emailing
Pour mesurer l’impact de vos personnalisations dans vos campagnes d’emailing regardez les indicateurs suivants :
- Taux d’ouverture
- Taux de clic
- Taux de réponse
- Temps de lecture
À travers ces 4 indicateurs, vous pourrez efficacement déterminer la pertinence de vos campagnes.
Pensez à regrouper tous les emails d’une même campagne dans une “Campagne HubSpot” afin de faciliter l’analyse et la comparaison de vos résultats.
L’A/B testing dans vos campagnes
En plus de proposer une expérience personnalisée pour chacun de vos visiteurs, vous pouvez tester différents types ou degré de personnalisation en réalisant des tests A/B pour chacune de vos communications emails.
Attention : il est important de n’inclure qu’une modification par test A/B pour être capable d’évaluer la pertinence du changement. Changer plusieurs éléments à la fois ne vous permettra pas d’identifier la modification gagnante.
Notes de fin
J’espère que cet article vous aura apporté un autre point de vue sur la personnalisation d’email et les ressources nécessaires pour l’implémenter de manière optimale sur HubSpot.
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